Chez ebuzzing nous en sommes persuadés, une campagne réussie sur les médias sociaux passe par un planning structuré et la rémunération des créateurs et des diffuseurs de contenu sur ces supports.

Le débat sur la gratuité ou non de la communication sur les blogs est aussi dépassé que celui qui à l’époque, opposait défenseurs du référencement organique dans les index des moteurs, et les précurseurs qui planifiaient en plus des campagnes de liens sponsorisés.

Organique et payant ont toujours constitué un duo gagnant, il en va de même pour la diffusion de contenu et de vidéo.

Forrester s’était déjà penché sur la question et avait établi la conversation sponsorisée comme un modèle fiable et utile : Add sponsored conversation to your toolbox.

Cette position va se confirmer si on en croit un rapport en préparation, affirmant comme nous le pensons que le sponsoring payant de contenu sur les blogs est aussi sain que le bouche à oreille organique. Loin d’être incompatibles, ils sont complémentaires.

La notion d’intégration du payant dans une communication plus large est évoqué par Advertising Age dans son article « Paid Tweets Just as Healthy as Organic Word-of-Mouth? » (voir également l'article ici)

Les arguments avancés sont les suivants :

Bouche à oreille organique et conversation sponsorisée ont la même colonne vertébrale : l’expérience personnelle entre un consommateur et une marque.

La publicité ou l’information obtenue sur un point de vente sont à considérer comme une influence comme une autre. Surtout quand on sait qu'un grande partie de la conversation autour d’un service ou d’un produit tourne autour de sa publicité ou de son marketing *;
Il est donc nécessaire pour une marque de fournir aux consommateurs les éléments pour faire entendre sa voix dans la conversation, puis ensuite laisser le bouche à oreille opérer.

La nouveauté du support nécessite une approche complètement nouvelle, affranchie de la pure approche ROIste ou RP : "between your basic display advertising and true earned media".

Opposer payant et gratuit ne permet pas de prendre la mesure de l’abondance de sources qui sont prises en compte dans la création d’une conversation avec le consommateur. Ce dernier prenant en compte la publicité et le marketing dans son argumentation, il est primordial pour les marques d’envoyer les bons signaux et les informations dont ses interlocuteurs ont besoin.


A lire également sur un sujet plus large : Bought, Owned & Earned Media

* voir aussi: One in Five Tweets Are Free Brand Advertising